One More Mail
Ответим на любой вопрос
Отправляя форму, вы соглашаетесь с политикой персональных данных.
В закладки
Метрики в email-маркетинге
Как измеряется эффективность рассылки
Ключевые метрики email-маркетинга — это главные показатели эффективности писем. Регулярный анализ этих данных поможет улучшить вашу email-стратегию.
У письма может быть одна из двух глобальных целей: доход или трафик.
Письма, направленные на получение дохода, что-то продают: товары, услуги, учебные материалы и всё, что угодно.
Письма, цель которых — получить трафик, привлекают пользователей на сайт компании: прочитать статью, пройти опрос или тест, посмотреть фотогалерею или видеоролик. Такие рассылки характерны для медиаизданий.
Разные письма одной компании могут преследовать разные цели. Например, Лайфхакер — это медиаиздание, но у него есть и продающие письма:

Есть общие метрики, важные для всех писем. А есть главная метрика, зависящая от цели письма — показатель, достигло письмо этой цели или нет. Рассмотрим каждую из них. Будет много новых сущностей и цифр. Сохраните эту статью в закладки, она вам ещё не раз пригодится.
Общие показатели
Делятся на позитивные и негативные — в зависимости от того, какую реакцию подписчиков отражают.
Позитивные метрики
OR (Open Rate) — процент открытий письма. Показывает, сколько из доставленных писем были открыты получателями. Есть уникальные открытия и неуникальные. Если читатель открыл письмо три раза, то в уникальных открытиях засчитается один, а в неуникальных — все три. Неуникальные открытия редко бывают полезны, поэтому большинство сервисов смотрят на уникальные.
Статистика открытий не всегда достоверна. Чтобы отследить открытие писем, сервисы рассылок размещают в начале письма маленькую невидимую картинку. Открылась картинка — засчиталось открытие. Процент открытий может быть слегка недостоверным, потому что если у получателя отключены или заблокированы картинки, открытие не засчитается.
Как вычислить. OR = уникальные открытия/общее количество отправленных писем (минус ошибки доставки).
На примерах обычно понятнее, поэтому в этом письме мы будем изучать метрики компании «Толстый кот». «Толстый кот» отправил письма на 50 040 адресов. Из них 40 не дошли до адресатов. Из доставленных 50 000 писем открыли 5000. Показатель открываемости писем — 10%.
Где смотреть. В сервисе рассылок.
Нюансы. Чтобы улучшать показатели, нужно понимать, от чего они зависят и что на них влияет. На открываемость, например, влияет почти всё: имя отправителя и его репутация, тема письма и прехедер, дата и время отправки, периодичность рассылки, тип письма.
У метрик нет универсального, «правильного» значения. Если хотите понять, насколько хорош показатель — сравните его значения в динамике.
CTR (Click-through Rate) — процент уникальных кликов в письме: количество читателей, которые перешли по ссылке, нажали кнопку, кликнули на баннер.
Как вычислить. CTR = уникальные клики в письме / общее количество отправленных писем (минус ошибки доставки)
Неуникальные клики есть смысл учитывать для писем, цель которых — привести трафик на сайт. Например, в новостном дайджесте человек может открыть одну статью и не приходить больше в письмо, а может вернуться и прокликать все десять. Если приходит снова, значит контент ему интересен.
Письмо «Толстого кота» с предложением о скидке на корм получили 50 000 пользователей. 1000 из них кликнули на ссылку для покупки. CTR — 2%.
Также «Толстый кот» отправляет дайджест новостей из жизни семейства кошачьих. На 50 000 доставленных писем пришлось 10 000 неуникальных кликов, здесь мы считаем клик на каждую ссылку в письме. CTRn — 20%.
Где смотреть. В сервисе рассылок.
От чего зависит. Соответствует ли содержимое письма заявленной теме, заметный и удобный ли CTA в письме, адаптировано ли оно для просмотра с мобильного. Текст должен легко читаться, а кнопку удобно кликнуть. Например, как в письме из рассылки магазина дизайнерской мебели INMYROOM — кликабельные элементы на чёрном фоне контрастным красным цветом. И кнопка крупная, не промахнёшься.
СTA (Call to action) — всё, что может быть призывом к действию в письме: ссылка, кнопка, кликабельный баннер.
CTOR (Click to open rate) — процент уникальных кликов по отношению к уникальным открытиям. Условно показывает интерес к содержимому письма — сколько человек после прочтения перешли по ссылкам.
Как вычислить. CTOR = количество уникальных кликов / количество уникальных открытий.
Письмо «Толстого кота» открыли 5000 человек. 1000 из них перешли по ссылке в письме. CTOR — 20%.
Где смотреть. В некоторых сервисах рассылок. Или вручную.
От чего зависит. От того же, что и CTR.
Где смотреть. В некоторых сервисах рассылок. Или вручную.
Негативные метрики
UR (Unsubscribe Rate) — процент отписавшихся от рассылки.
Как вычислить. UR = количество отписавшихся / общее количество отправленных писем (минус ошибки доставки)
«Толстый кот» доставил подписчикам 50 000 писем. Однако 50 из них внезапно предпочли собак кошкам и отписались от рассылки. UR — 0,1%.
Где смотреть. В сервисе рассылок.
От чего зависит. Возможно, рассылка надоела пользователю, больше не актуальна для него, или письма приходят слишком часто. Чтобы понять причину, лучше при выходе спрашивать, почему пользователь больше не хочет получать ваши письма. В некоторых сервисах рассылки эта форма предусмотрена по умолчанию.
Нюансы. Чтобы уменьшить количество отписок, нельзя прятать ссылку на отписку, отправлять в личный кабинет или ещё как-нибудь усложнять подписчику отписку. Если он не найдёт, как это сделать, то пометит рассылку как спам — это хуже.
BR (Bounce Rate) — процент писем, которые не дошли до получателей.
Как вычислить. BR = количество ошибок доставки / общее количество отправленных писем.
Подписчики «Толстого кота» настолько увлеклись заботой о питомце, что перестали проверять почту, и ящик переполнился. А некоторые из них дали компании ошибочный адрес. Поэтому из 50 040 отправленных писем 40 не дошли до адресата. BR — 0,08%.
Где смотреть. В сервисе рассылок.
От чего зависит. Ошибки доставки могут быть мягкими (soft bounces) и жесткими (hard bounces).
Мягкие ошибки — значит, ещё не всё потеряно. Это переполненный почтовый ящик, проблемы в работе сервера и другие устранимые неприятности. Подписчик может получить ваше письмо, когда всё наладится, поэтому сервис рассылок при таких ошибках пробует отправить письмо ещё несколько раз, прежде чем удалит адрес из базы
Жёсткие ошибки — ящик не существует или удалён. Большинство сервисов рассылки тут же удаляют адреса, где появляется такая ошибка.
SR (Spam Rate, ещё его называют Complaint Rate, Spam Complaint Rate) — процент пожаловавшихся на спам.
Как вычислить. SR = количество жалоб / общее количество отправленных писем (минус ошибки доставки).
«Толстый кот» отправил 50 040 писем. Письма получили 50 000 человек, из них 80 презирают котов, они пометили письма как спам. SR — 0,16%.
Где смотреть. Показатель считают не все сервисы рассылок, потому что сложно получить эти данные от почтовых сервисов. Сервис может считать спам вместе с отписками.
От чего зависит. Подробнее можно узнать в статье «Что такое спам и почему он вреден».
ChR (Churn Rate) — общий отток пользователей из рассылки, сумма отписок, ошибок доставки, жалоб на спам.
Как вычислить. ChR = (отписки + ошибки доставки + жалобы на спам) / объем базы.
«Толстый кот» проверил отток пользователей из последнего письма: сложил число отписавшихся — 50 человек, число недоставленных писем — 40 штук, число жалоб на спам —80 писем. Получилось 170, объем базы компании — 50 040 подписчиков. Показатель оттока из письма — 0,34%.
Но также «Толстый кот» следит за Churn Rate в динамике, поэтому считает показатель каждую неделю. По итогам недели отписались 800 человек, письма не получили 250 пользователей, а на спам пожаловались 4000 котоненавистников. Объем базы такой же, 50 500 подписчиков. Показатель оттока из рассылки за неделю — 10%. Это допустимое значение или стоит бить тревогу? Сравним с Churn Rate предыдущей недели. Тогда он был 5%. Начинаем разбирать каждую метрику отдельно. Оказалось, что Spam Rate вырос в несколько раз. Email-маркетолог «Толстого кота» подписан на наш блог, он прочитал эту статью и исправил положение.
За всеми показателями нужно следить в динамике, и за этим тоже.
Где смотреть. Посчитать вручную.
От чего зависит. От значения показателей отписки, ошибок доставки, жалоб на спам.
Показатели писем, приносящих трафик
Главный показатель здесь, собственно, трафик. При подсчёте трафика учитываются все переходы из письма, не только уникальные: в письмах, направленных на трафик, обычно много ссылок.
Как вычислить. Система всё сделает за вас.
Где смотреть. В системе веб-аналитики, к которой подключен ваш сайт — обычно это Google Analytics или Яндекс.Метрика.В Google Analytics повторные переходы называются сессиями, в Яндекс. Метрике — просмотрами.
От чего зависит. От значений общих показателей и интереса к содержанию письма.
Нюансы. Чтобы система веб-аналитики распознала, что пользователь пришёл на сайт именно из рассылки, нужно всегда добавить utm-метку на все ссылки в письмах. Обычно сервисы рассылок формируют utm-метки автоматически.
Показатели продающих писем
PPE (Profit per Email, ещё называют Revenue per Email) — доход на письмо.
Как вычислить. PPE = совокупный доход, который принесла рассылка / общее количество отправленных писем (минус ошибки доставки).
«Толстый кот» отправил письма на 50 040 адресов. До 40 из них письмо не дошло. Благодаря рассылке, корма купили на 1 464 000 рублей. Значит, средний доход с письма — 29 рублей.
Где смотреть. Некоторые сервисы могут его посчитать, если внести туда необходимые данные. Если нет, то в сервисе веб-аналитики, админке сайта или CRM-системе.
Нюансы. Эту метрику можно использовать для сравнения эффективности кампаний. Например, посчитать, что лучше сработало: акция ко Дню защиты животных или подарок в день рождения компании. В отличие от общего дохода, считается на одного подписчика и не зависит от объёма отправленных писем.
CR (Convertion Rate) — конверсия. Это процент пользователей, которые перешли из письма на сайт и выполнили там целевое действие: купили товар/услугу, оплатили учебный курс, зарегистрировались на вебинар. Анализируя показатель конверсии, вы увидите, какой контент и какие предложения больше всего нравятся вашей аудитории.
Как вычислить. Конверсию можно считать по-разному.
CR1, конверсия из отправленных писем — количество целевых действий на сайте / количество отправленных писем (минус ошибки доставки). «Толстый кот» отправил 50 040 писем, 40 из них — ошибки доставки. Целевое действие совершили 500 подписчиков, заказали корм на сайте. CR1 — 1%.
CR2, конверсия из открытых писем — количество целевых действий на сайте / количество открытых писем (минус ошибки доставки). Из всех отправленных писем «Толстого кота» были открыты 5000. Заказали корм 500 человек. CR2 — 10%.
CR3, конверсия из числа уникальных кликов — количество целевых действий на сайте / количество уникальных кликов в письме. В письме «Толстого кота» 1000 уникальных кликов. Из 1000 пользователей, перешедших на сайт, заказали корм 500 человек. CR3 — 50%. Первые два типа конверсии показывают эффективность письма, а конверсия из кликов — релевантность предложения на сайте письму и конверсию сайта.
Где смотреть. CR1 измеряют некоторые сервисы доставки писем. Email-маркетологи «Толстого кота», как и email-маркетологи One More Email, полагают, что более целесообразно измерять CR2.
Вот основные метрики, которые измеряют эффективность email-рассылок. В следующих материалах мы расскажем вам, как улучшить эти показатели.
Вы не можете устоять
Эта форма так и манит вас подписаться на рассылку