One More Mail
Ответим на любой вопрос
Отправляя форму, вы соглашаетесь с политикой персональных данных.
из цикла
Open Rate — что это такое
и как его улучшить
Кликните, чтобы открыть письмо
Первая метрика email-маркетинга — статистика открытий писем. Она поможет понять, заинтересовало ли клиента ваше письмо. Но не всё так однозначно: в статье расскажем как считается OR, зачем за ним следить и как его улучшить.
Open Rate показывает, сколько из доставленных писем были открыты получателями. Посмотреть его можно в любом сервисе рассылок. Считается так:
OR = уникальные открытия/общее количество отправленных писем (минус ошибки доставки).
Открытие отслеживается при помощи невидимой картинки 1×1 пиксель, которую сервис рассылки вставляет в письмо. Открытие этой картинки считается открытием письма. Есть несколько случаев, когда открытие не будет засчитано, поэтому статистика не всегда достоверна:
  • Почтовый клиент по умолчанию блокирует изображения. Так делает Outlook и Yahoo.
  • Пользователь сам отключает картинки.
  • Пользователь отмечает письмо как прочитанное прямо из списка — здесь открытия и так нет.
Если OR падает, это может говорить о низкой доставляемости, неудачном времени отправки, плохой сегментации и много о чём ещё. Поэтому нужно отслеживать динамику показателя и улучшать факторы, от которых зависит процент открытий.
От чего он зависит? Если кратко — от всего. Даже настроение пользователя может повлиять, откроет он письмо или нет. Мы расскажем об основных факторах, которые влияют на открываемость писем.
Факторы лояльности
Это то, что может повлиять на впечатление, вызвать интерес и желание открыть письмо.
Сегментация
Если вы разделите базу адресов на группы по какому-либо признаку, вы сможете отправлять актуальные письма для каждой из них.
Самый простой пример: у вас магазин одежды. Ваши клиенты — и женщины, и мужчины. Если сделать разбивку хотя бы по половой принадлежности, клиенты-мужчины не будут недоумевать, почему им пришло письмо с анонсом новой коллекции платьев. И таких фильтров можно придумать много.
Что можно сделать. Сегментировать базу адресов. Некоторые фильтры сегментации можно настроить в сервисе рассылок: например, активность подписчика, дата подписки, геолокация. Другие нужно узнавать лично: пол, возраст, интересы. Чем больше данных у вас будет о клиенте, тем релевантнее письма вы сможете отправлять. Можно добыть информацию сразу при подтверждении подписки, и клиент сам расскажет вам, какие письма он хочет получать. Например, так пишет ветеринарная клиника «Алисавет»:
В форме подписки на сайте они тоже спрашивают про питомца, чтобы отправлять релевантные письма сразу:
Персонализация
Персонализированные рассылки гораздо полезнее, чем просто письмо с кучей разновидностей корма, диванов кислотного цвета, раритетов отечественного автопрома и всего чего угодно. Именно поэтому персонализация часто идёт в связке с сегментацией: отсеяли тех, кто смотрел на сайте диваны кислотного цвета, и послали рассылку только по ним.
Умные сервисы наблюдают за действиями пользователя на сайте: куда он кликает, на чём останавливается, что кладёт в корзину.
Что можно сделать. Опираясь на эти данные, можно предложить клиенту, например, скидку на просмотренный товар, сделать подборку похожих, оповещать о новинках в этой области.
Даже если обратиться к получателю по имени в теме письма, это может повысить его лояльность. Но есть нюансы:
  • Внимательно вносите имена в базу данных. Особенно это касается случаев, когда база собирается офлайн. У Маши может быть неразборчивый почерк, но если по воле продавца она вдруг превратится в Мишу, такая персонализация её явно не обрадует. Или в форме подписки невнимательная Маша сама назовет себя Vfif — результат будет один.
  • Пусть имя клиента будет козырем, упоминайте его в теме только самых важных писем. А не так:
  • Избегайте обращений во множественном числе «друзья», «братья», «коллеги». Это убьёт всю проделанную работу по персонализации.
Тема и прехедер
Универсальной формулы продающей темы не существует. Но есть разные подходы, нужно пробовать варианты и смотреть, что больше понравилось вашей аудитории.
Что можно сделать
      • Если письмо не открыли, можно отправить его ещё раз, но с другой темой.
      • В темах самых важных писем использовать смайлики.
      • Можно писать просто и понятно. Лайфхакер: Как вылечить простуду за сутки
      • Немного интриговать. Puzzle English: Сентябрь не горит, а цены уже сгорели
      • Сильно интриговать. Aviasales: Поздравляю вас, пельмешки!
      Не забывайте про прехедер. Он поможет вам дополнить тему, привлечь внимание к деталям, создать недосказанность и вызвать интерес к письму. Если прехедер вам не нужен, заполняйте его пустотой, чтобы после темы письма не торчало «Открыть в браузере», «Вы получили эту рассылку, потому что…» и другое техническое.
      Имя отправителя
      Имя отправителя должно быть понятно и знакомо получателю. Иначе он не откроет письмо или просто и отправит его в спам. Никто не любит получать письма от непонятно кого.
      Известный отправитель — Коля из Бургер Кинга. Если вы не знаете эту историю, можете прочитать здесь.
      Хорошо работает просто название компании, но можно пробовать и другие варианты. Например, менеджера «Толстого кота» зовут Барсик. В попапе на сайте всегда указано это имя, Барсик — лицо компании, покупатель его знает. И когда в отправителе клиент видит «Барсик из „Толстого кота“», то проникается теплом и открывает письмо. Но это не панацея, такой способ может сработать не везде. Вы знаете, что делать.
      Что можно сделать. Протестировать.
      Доставляемость
      Отправить письма мало — они должны ещё и дойти до получателя. Доставляемость — это ваша репутация как отправителя, в каждом почтовике она своя.
      Что можно сделать. Улучшить доставляемость:
      • Приведите в порядок базу подписчиков. Удалите несуществующих, реактивируйте неактивных.
      • Не попадайте в спам. Используйте подтверждение подписки. Бывает, что пользователь допускает ошибку в адресе, оставляет корпоративный ящик, почту друга или врага или вообще выдумывает имейл. Подтверждение подписки поможет избежать попадание такого мусора в вашу базу, а ваших писем впоследствии — в спам.
      Всё это ещё не гарантирует, что письмо будет открыто. Но, скорее всего, оно не попадёт в спам, и это уже хорошо.
      Факторы удобства
      Дата и время отправки
      Отправлять письма нужно тогда, когда это удобно вашим клиентам. Именно вашим, а не клиентам конкурентов, друзей, врагов или блогеров. Но тем не менее интернет полон полезных советов о том, когда нужно отправлять рассылку.
      Open Rate таких писем всегда выше, это же все знают.
      Например, ходят слухи, что суббота и воскресенье — не самое удачное время для отправки писем. Мол мало кто хочет копаться в почтовом ящике в свой законный выходной. Но, может быть, ваша целевая аудитория — мамочки в декрете, которым в будние дни совсем не до интернета. А вот в субботу, законный выходной супруга, мамочка может делегировать ему детей и поискать скидки в любимые магазины.
      А ещё легенды гласят, что самый высокий Open Rate у писем, отправленных в четверг. Почему — легенды скромно умалчивают. Возможно, в какой-то четверг была Луна в Козероге.
      Что можно сделать. Не верить тому, что писал Ленин в интернете и не ориентироваться на чужой опыт. Но не опирайтесь исключительно на свои догадки — тестируйте.
      Частота отправки
      Если писем приходит слишком много, они могут надоесть пользователю. Наш давний друг «Толстый кот» когда-то отправлял письма с промокодом каждый день. В итоге клиент просто перестал их открывать: он недавно купил корм и скидка сейчас ему не нужна. В то же время, если отправлять письма редко, они могут затеряться в потоке корреспонденции или клиент вообще забудет вас. Такое у «Толстого кота» тоже было: спустя месяц тишины компания отправила рассылку и часть подписчиков пожаловалась на спам — не признала компанию в лицо.
      Что можно сделать. Найти тонкую грань между «часто» и «редко» — оптимальное количество писем для ваших подписчиков.

      1. Не верьте интернету и другим компаниям. Вы не знаете, как они привлекали клиентов, кто эти люди — даже если они из вашей отрасли. Вы не можете заглянуть за занавес, а значит, выводы об эффективности всегда будут недостоверны.

      2. Обязательно тестируйте, пробуйте разные варианты для своей аудитории. Не всё, что работает у других, сработает у вас. И наоборот — проигрышный для кого-то вариант может принести вам неплохие цифры.

      3. Следите за динамикой своих показателей и ориентируйтесь только на них. Нет универсального, хорошего, правильного значения — у каждой компании оно своё.

      Следуйте нашим рекомендациям, и ваше письмо точно откроют. Но одно только открытие пока не залог успеха и продаж, на это влияют ещё много других показателей. О них мы расскажем в следующих статьях.
      Вы не можете устоять
      Эта форма так и манит вас подписаться на рассылку